小米三季度在国内市场被荣耀反超 “高周转”能否“遮羞”低毛利?
“老冤家”小米和荣耀，又一次站在了“角斗场”的聚光灯下。
IDC数据显示，在三季度国内手机市场，荣耀反超小米，首次夺得第三“宝座”。小米手机出货量环比下降约17%，在前五大头部厂商中环比下滑幅度最高。
与在华为体系下的荣耀相比，新荣耀有更强大的阵容，华为多名干将加入这家“创业公司”，渠道商持股利益深度绑定。荣耀独立后以黑马姿态杀回战场，市场份额迅速恢复。
此消彼长，存量市场下，荣耀崛起势必将影响其他厂商的出货。由于市场及销售渠道与荣耀有较大重叠，小米似乎最先受到了冲击。多种不利因素叠加影响，小米Q3业绩与Q2有较大差距，财报发布次日小米股价收跌6.96%。
华为跌出前五后，小米于今年8月首提“三年全球第一”目标。卢伟冰补充称，国内市场同样计划三年拿下第一。荣耀的崛起或许会让小米产生警惕，华为留下来的“蛋糕”没那么容易吃下。
当然，三季度业绩的波动并不代表荣耀把小米“打败”了。第一手机研究院院长孙燕飚认为，两个品牌的市场重心不一样。“荣耀目前国际化步伐才刚刚开始，重兵都压在国内，而小米境外市场收入已经超过50%，小米战略是要做国际化企业，不必拘泥于单个市场的份额变动。”
Canalys数据显示，三季度全球市场，小米出货量为4400 万台排名第三，市场占比 14%，而荣耀仍归于“others”。
Canalys分析师刘艺璇告诉搜狐科技，对于小米来说，荣耀竞争会是一个挑战。但单一季度的表现不能代表中长期趋势，小米对线下渠道的投入和管理的革新需要爬坡期。
小米与荣耀的市场份额“加减法”
整体来看，根据小米三季度财报，小米手机出货量4390万台，同比减少5.8%。小米集团合伙人、总裁王翔向包括搜狐科技在内的媒体表示，芯片短缺影响超1000万台出货量。其中4G芯片在下半年极度短缺，影响相当大。
聚焦三季度国内手机市场，IDC数据显示，小米以13.6的份额排名第四，同比增幅0.1%在前五大厂商最低，环比下滑17%。荣耀排名第三，同比增幅达到31.7%，环比上升100%。
“整个手机行业4G芯片都面临缺货。”canalys分析师朱嘉弢告诉搜狐科技，高通和联发科当前会把主要精力放在5G芯片，因为利润会高一点。
可以说，缺芯导致所有的手机厂商都受到了影响和限制，但节奏和程度上有所不同，这和手机厂商前期规划以及芯片供应商选择有关。
此外，王翔还提到，小米第三季度市占率有所下降，主要与iPhone 13表现强势有关。
从竞争的角度来看，除了苹果，小米未提及的荣耀也对其出货产生较大影响。朱嘉弢表示，中国大盘增量不明显，但新荣耀推出的1000~2000价位段手机，和小米产品有较大重叠。
麦格里最新研报认为，来自中国市场荣耀的竞争激烈程度高于预期。“尽管小米在2021年建立万家门店，以加强其线下网络布局，但预计荣耀份额将会延续增长势头。”
冲击“全球第一”的新绊脚石
荣耀在市场上如此快速的复苏，出乎很多人意料之外，也正在成为小米冲击“三年全球第一”目标的新绊脚石。
去年11月，荣耀正式从华为体系独立。今年上半年，荣耀一度经历过国内份额仅剩3%的至暗时刻，三季度荣耀市场份额已经恢复到17%。多位行业人士告诉搜狐科技，荣耀在国内市场的反弹是水到渠成，在华为体系内时荣耀市场份额就很大，并有一定品牌知名度。荣耀独立后，也承接了一部分华为用户的换机需求。
刘艺璇认为，荣耀的增长主要得益于渠道伙伴关系的恢复和拓展，在产品上荣耀也快速完成全价格段产品线覆盖。“今年荣耀的回归和攀升，对所有厂商都会产生影响。”
(荣耀官网新机及上市时间，制图：搜狐科技)
至于小米为何会被荣耀反超，一位小米内部人士告诉搜狐科技，“从主观因素来看是小米轻敌，但客观上肯定会是这个结果。因为小米倡导极致性价比，用投资的概念做小米专卖店，直接导致渠道合作伙伴数量不足、覆盖不全。”
目前，国内手机市场线下渠道销量占比约70%，所以线下渠道是各家厂商希望突破的关键堡垒。虽然荣耀成立之初是为了对标小米，主打互联网手机概念，但后期，开始转型做全渠道，尤其是独立前两年，荣耀的线下渠道发展速度非常快。
上周，荣耀CEO赵明告诉搜狐科技，荣耀线下销售占比已经超过70%。线下零售体系中，专区、专柜与授权体验店加一起，已经超过3万家。而在2020年7月，荣耀透露称：“55%-60% 是线下，去年线上线下五五开。”
独立之后的荣耀，由于渠道商持股，利益关系深度绑定，在线下市场更是大杀四方。孙燕飚告诉搜狐科技：“荣耀的经销商在行业是学霸级别，如果产品线齐了份额会比现在更高，不止是超过小米。”
而将极致性价比刻入基因的小米，难以和其他国内厂商拼“毛利率”，给渠道商的加价空间相对更低，线下市场一直是难以突破的短板，线上销售比例长期保持在70%左右。一位渠道商告诉搜狐科技：“荣耀的毛利率空间比小米更高，最高能多10%。”
此外，由于三季度没有传统的双11、618电商大促，这对以线上销售占主导的小米也构成了不利影响。
“高周转”能否“遮羞”低毛利?
为解决国内线下渠道问题，小米开启了轰轰烈烈的渠道改革。一方面开更多小米之家，完成渠道下沉，实现更广范围的覆盖。另一方面主打“新零售模式”，推动渠道扁平化，希望用高效率提升利润。
到今年十月底，小米之家全国门店数量达到一万家，县城覆盖率超过80%。年初，小米还启动渠道改革，淘汰规模和投入较小的专营店模式，以此提升运转效率、改善门店形象。
毛利率比不过对手，卢伟冰提出ROI(投资回报率)的盈利模式，计算公式为(毛利-费用)*周转率。“我们的周转大约是友商三倍快,那么你的钱就比友商多赚三圈。”
“14年前入行我们就用了这个方法论，在保证客户利益的前提下，最大化加速客户周转。”上述小米手机行业人士表示，在毛利率相对固定的情况下，周转越多，利润越高，但周转如果被作为主要手段，客户是难以接受的。
高周转并不是一个新概念，在快时尚行业，优衣库、ZARA等厂商已经将高周转做到极致。高周转模式建立的前提，是要保证高销售量，产品进入和出去的速度才会快。有手机行业人士认为，苹果和华为其实是最能做好高周转的品牌，因为市场需求太大。
从整体来看，小米门店扩张速度在预期目标之内，今年上半年小米之家合作商的ROI达34%。孙燕飚认为，渠道是利益所向，小米迅速扩张说明小米新零售模式是可以赚钱的。
作为最先发力IoT的手机厂商，小米之家卖的不只是手机产品，同时也有很多生态链产品，丰富的SKU能引流，部分IoT产品毛利也更高，如“电视毛利率能达到20%”。
不过，小米门店数量扩张有天然的限制。Counterpoint高级分析师Ivan Lam告诉搜狐科技，比如在县城某个商业中心，其他厂商的渠道模式是允许几家门店同时存在，但小米之家不行，否则打架非常厉害，单家门店销量涨不起来，高周转也无法实现。
还有观点认为，小米模式在乡镇地区推广时会遇到困难，因为人流量少、销量低，很难实现高周转，渠道商获利会受影响。朱嘉弢认为，小米在乡镇级别覆盖还比较少，正逐步往下沉市场在走。开店到真正开始规模运转，也需要半年到一年的时间，所以模式还需要时间去验证。
开店什么时候能带来显著的份额增长?小米计划2-3年开出3万家小米之家，并预计开设3万家门店时会达到其所需要的线下市占率。
小米三季度在国内市场被荣耀反超，只是暂时形成的市场格局。随着小米在国内线下渠道的扩张，以及荣耀在海外市场的恢复，两个品牌的新中场战事才刚刚开始。
